Гарантии в SEO: как ожидания вредят бизнесу

24 июня 2021

Время чтения: 14 минут

Содержание:
  1. Как работают гарантии в SEO?
  2. Типы гарантий в SEO
  3. Резюме

Вопрос о предоставлении гарантии эффективности продвижения сайтов является одним из самых острых и дискуссионных. Если ответить на него коротко – таких гарантий не существует, а все предложения, строящиеся на «предоставлении 100 % гарантии» — это просто маркетинг, причем не совсем добросовестный.

Но это не значит, что продвижение сайта и его путь к желаемым позициям является спонтанным и неуправляемым процессом. Здесь много параметров, которые отлично измеряются – и по их динамике всегда видна эффективность работы SEO.

Как работают гарантии в SEO?

SEO-специалисты разговоры о гарантиях не любят, потому что они знают – абсолютных гарантий в этой работе не бывает. А маркетологи, наоборот – очень любят обещать самые надежные гарантии, потому что это один из самых простых инструментов привлечения клиентов.

При этом у самого потенциального клиента возникает недоумение – как же так, ему пообещали гарантию, но тут же забирают свои слова обратно? Заказчик чувствует себя обманутым и начинает вести себя еще более настороженно, что не улучшает эффективность сотрудничества.

С одной стороны, заказчиков можно понять – они хотят убедиться в том, что получат желаемый результат за свои деньги. И если бы результат зависел только от действий SEO-специалистов, требование о гарантиях было бы полностью правомерным.

Но в реальности все намного сложнее – эффективность продвижения зависит не только от работы SEO, но и от алгоритмов поисковиков, особенностей обработки лидов со стороны заказчика и даже моды. И это далеко не все факторы, которые влияют на позиции сайта, при этом повлиять на них невозможно – в таких плохо контролируемых условиях просто невозможно говорить о 100% гарантии.

Ключевые факторы, влияющие на позиции сайта:

  • Качество сайта – верстка, оформление, контент, мета-теги, скорость загрузки страниц, корректность ответа серверов и пр. Многие компании полагают, что самого наличия сайта достаточно, чтобы его продвинуть на высокие позиции. При этом часто выясняется, что сайт был создан несколько лет назад, и с тех пор им никто не занимался. В таких ситуациях работа над продвижением начинается с аудита и доработки сайта – иначе значительная часть усилий оптимизаторов будет бессмысленной. Если сайт находится в ТОПе выдачи, но при этом он неудобный, устаревший, медленный – им никто не захочет пользоваться, представители целевой аудитории быстро переключатся на конкурентов.
  • Коммерческая привлекательность сайта – он должен быть таким, чтобы у потенциального покупателя не осталось никаких вопросов о товаре или услуге. Предлагаемый продукт следует описывать подробно, интересно и честно – это необходимо, чтобы вызвать доверие у покупателя. Потом он захочет узнать цены – предоставьте ему прайс или простой онлайн-калькулятор. Далее он захочет с вами связаться – для этого нужны удобные формы обратной связи, причем они должны быть реально работающими – то есть их кто-то обрабатывает и дает обратную связь.
  • Присутствие в соцетях – сейчас значительная часть аудитории ищет нужные товары и услуги ТОЛЬКО в соцсетях. И если компании там нет, она теряет немалую часть заказов. Смещение внимания с сайтов на соцсети произошло постепенно, и с каждым годом эта тенденция только усиливается – такой явный сдвиг в поведении потенциальных клиентов необходимо учитывать при разработке плана продвижения. Наличия сайта уже недостаточно, для максимального охвата аудитории необходимо обеспечить присутствие компании во всех соцсетях, важных для покупателя (для разных ниш это могут быть разные площадки). При этом важно не просто «быть» в соцсетях, контент должен быть актуальным и обновляемым – это постоянный процесс, здесь нельзя сделать что-то раз и навсегда, чтобы оно работало само.
  • Ссылочные факторы ранжирования – здесь основными оцениваемыми параметрами считаются количество ссылок и их вес. Также важна равномерность наращивания ссылочной массы, авторитетность сайтов, на которых размещены ссылки, тематика этих ресурсов – и таких факторов много. Сейчас ссылочное продвижение трудно назвать самым эффективным инструментом, но и игнорировать его не следует.

Все эти факторы можно контролировать, но здесь огромная часть работы находится в зоне ответственности заказчика. Для получения желаемого результата требуется тесное сотрудничество, в котором все понимают, к какой цели идут, и что для этого нужно сделать. Увы, если хотя бы один (и тем более – несколько) из этих факторов проигнорировать, эффективность SEO будет не такой высокой, как хотелось бы.

Также существуют косвенные факторы, сильно влияющие на позиции сайта – например, качество кода, удобство и надежность админки, микроразметка и многое другое.

Отдельно стоит сказать об алгоритмах поисковиков – это самый весомый, и при этом неконтролируемый фактор. Сейчас основными поисковиками являются Гугл и Яндекс, они постоянно конкурируют друг с другом. В этой борьбе за внимание пользователей поисковые системы выпускают обновления, меняют алгоритмы выдачи – это происходит часто, и иногда обновления заставляют пересматривать всю стратегию продвижения. Поисковые алгоритмы, работающие по принципу искусственного интеллекта, невозможно обмануть. Под них можно только подстраиваться, чтобы оставаться в ТОПе, несмотря на все нововведения.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, можно понять, насколько несостоятельны все заманчивые предложения с «гарантиями». Обычно за такими предложениями стоит план выполнения по одной из метрик: запросам в топе, видимости сайта, трафику, целевым действиям, продажам, объему работ. При этом план по факту может быть выполнен, но на позиции сайта это почти не влияет – получается, что условие о предоставлении гарантии соблюдено, но заказчик от этого практически ничего не выигрывает.

Поэтому нельзя давать громких обещаний, чтобы не пришлось работать с последствиями неоправданных ожиданий – к счастью, сейчас это постепенно начинает понимать все больше исполнителей и заказчиков.

Типы гарантий в SEO

  1. Бинарные – исполнители получают оплату за результат.
  2. Гарантия качества работ – исполнитель получает плату за выполнение определенных действий.
  3. Оплата за KPI – ключевые показатели эффективности.

Эти типы гарантий встречаются как в чистом виде, так и в гибридном – все это прописывается в договоре.

1 тип — Бинарные гарантии

Гарантии этого типа основаны на достижении легко измеримых результатов – и это прекрасно звучит в рекламе. Яркие примеры:

  1. Выведем ваш сайт в ТОП-3 за 3 месяца!
  2. 100 новых заказов с сайта в день!
  3. Не будет результата – вернем деньги!

Звучит заманчиво и выглядит вполне правдоподобно. Но нужно понимать, что для достижения таких результатов нужны ресурсы, которые стоят денег, и немалых. Подобные громкие обещания – это всегда риск, и этот риск по умолчанию закладывается в цену продвижения. Как правило, речь идет об абонентской плате в течение первых месяцев.

Кроме того, у каждой из этих стратегий есть подводные камни, о которых «на берегу» никто не говорит. И очень желательно заранее иметь о них представление, чтобы не сожалеть о своем выборе.

Гарантия вывода сайта в ТОП – «Выведем ваш сайт в ТОП-3 за 3 месяца!»

Суть предложения: для продвижения сайта составляется семантическое ядро – перечень запросов, по которым посетители будут вас находить. Например, это ядро состоит из 100 словосочетаний, и заказчику обещают, что сайт будет выведен за 3 месяца в ТОП по 80% запросов. При этом деликатно умалчивается, что имеются в виду любые запросы, а не только высокочастотные.

Низкочастотные запросы тоже важны, они требуются для раскачки более конкурентных, высокочастотных. Но это не быстрый процесс, гарантии по срокам здесь давать очень трудно.

В результате к указанному сроку сайт действительно выходит в ТОП по 80% запросов, но это, в основном, низкочастотные запросы – настолько редко используемые, что ими почти никто не пользуется. Да, по ним идет быстрый рост позиций сайта в поисковиках, но это не дает взрывного прироста количества посетителей. Соответственно, посещаемость сайта если и вырастает, то несущественно, хотя формально условия договора соблюдены и гарантийные обязательства выполнены.

Слабые места:
  • Некорректно сформированное семантическое ядро. Исполнители могут умышленно включать в него преимущественно низкочастотные запросы, по которым достаточно легко продвигаться. При этом на реальное повышение эффективности сайта рассчитывать не приходится.
  • Использование серых и черных методов для продвижения. Если исполнитель обещает быстро вывести сайт в ТОП по супер популярным запросам типа «купить окна» или «построить дом» – это почти всегда подразумевает использование сомнительных методов. Например, это может быть переспам контента ключевыми запросами, махинации с поведенческими факторами и пр. В краткосрочной перспективе это позволяет вывести сайт на желаемые места в выдаче, но долго он там не продержится. Алгоритмы поисковиков быстро обнаружат все признаки «темных» методов продвижения и наложат санкции – устроят сайту мощный откат в выдаче или вообще его забанят.

Как быть?Очень аккуратно выбирать исполнителя и стараться по возможности как можно более детально изучать условия сотрудничества, уделяя особое внимание технической части.

Добросовестные профессиональные SEO специалисты формируют семантическое ядро таким образом, чтобы в нем были только реальные запросы, по которым сайт действительно найдут потенциальные покупатели. При выборе запросов для включения в ядро определяющим фактором выступает не простота продвижения, а потенциал привлечения трафика. В ядре должны быть как коммерческие, так и информационные запросы – они обладают разным потенциалом конверсии, но и цели у них разные.

Для проверки промежуточных результатов можно самостоятельно периодически мониторить позиции сайта по основным запросам – их можно посмотреть с помощью Яндекс.Wordstat.

Оплата за приведенный трафик – «100 новых заказов с сайта в день!»

При такой системе оплаты заказчик платит исполнителю за число переходов на сайт из поисковиков – это называется органическим трафиком. То есть здесь гарантия роста посещаемости относится к дополнительному трафику – тому, который прибавится к привычному, достигнутому до начала продвижения.

Если выбирается этот тип оплаты, особенно важно правильно составлять договор. В нем должен быть подробно описан текущий трафик и все его особенности – количество посетителей по разделам, коэффициент сезонности, праздники и пр.

В рамках оплаты за приведенный трафик обычно прописывают:

  1. Разделы сайта, которые будут продвигаться;
  2. Стоимость единицы прироста посещаемости;
  3. Верхний предел цены, ограничивающий финансовые обязательства заказчика. Даже если трафик будет расти выше этой планки, оплата за него не взимается.
  4. Брендовые запросы – название организации, имена сотрудников, контакты. Запросы, содержащие в себе разные комбинации этих данных, собраны в отдельную графу – трафик по ним не принимается во внимание при оплате.
Слабые места:
  • Трафик растет, а продажи – нет. Такое развитие событий случается довольно часто, и причины могут быть самыми разными; причем далеко не всегда они связаны с SEO. Например, отдел продаж не справляется с потоком заявок, цена продукта слишком высока, есть сложности с логистикой или работой других отделов – все это мешает увеличивать продажи, даже если трафик значительно вырос. Хотя бывают и ошибки в продвижении – к примеру, было плохо сформировано семантическое ядро, или для увеличения посещаемости использовались боты. В каждом случае причины выявляются индивидуально, и пока проблема не устранена – оттачивать SEO показатели бессмысленно.
  • Исполнитель может намеренно искажать динамику трафика в отчетах, чтобы уменьшить себе объем работы. В упрощенном виде все выглядит так: исполнитель в первые месяцы работает с полной отдачей, максимально эффективно – это необходимо для достижения хороших результатов и получения высокой оплаты. Когда нужный уровень оплаты достигнут, исполнитель «расслабляется» и начинает работать в лайт режиме, просто для поддержания, а не наращивания трафика.

Как быть?Не концентрироваться только на трафике, а анализировать пользу от продвижения в целом – в том числе, превращаются ли посетители сайта в реальных покупателей. Эту конвертацию бывает сложно отследить, но она очень важна – собственно, это и есть основной показатель эффективности продвижения.

Опытные заказчики и исполнители знают об этих недостатках системы оплаты за приведенный трафик, и обычно используют более взаимовыгодные форматы – например, оплату за выполненный объем работ.

Финансовая гарантия – «Не будет результата – вернем деньги!»

Принцип здесь очень прост – заказчику обещают, что если поставленные цели не будут достигнуты в срок, он получит свои деньги обратно.

Такие обещания звучат очень заманчиво, но они являются самыми манипулятивными. В них кроется сразу несколько подводных камней:

  • Достижение целей сопровождается огромным количеством условий, прописанных в договоре таким образом, что неспециалист не увидит никаких противоречий. В результате все может свестись к тому, что цель не была достигнута из-за несоблюдения ряда условий.
  • Обычно в договоре прописывается возврат не всей суммы, а только ее части.
  • И самое неприятное – за такие гарантии и связанные с ними риски кто-то должен платить. Обычно это крупные заказчики с большими бюджетами, которые готовы серьезно вкладываться в достижение поставленных целей, будь то выход в ТОП, наращивание трафика и пр. И в эту стоимость исполнители закладывают те убытки, которые они понесут от «неудачных» проектов.

Такую систему работы периодически практикуют самые крупные игроки рынка SEO продвижения. Они могут это делать по разным причинам, зачастую даже не для привлечения новых клиентов, а для демонстрации своей устойчивости и профессионализма. Такое предложение для заказчиков звучит очень убедительно, оно декларирует мощь компании и ее уверенность в своих силах.

Услышав такое предложение, опытный заказчик понимает – с него хотят взять много денег при НЕГАРАНТИРОВАННОМ результате. Поэтому к такой системе оплаты нужно относиться очень осторожно и скептически, т.к. никто не будет работать себе в убыток только ради того, чтобы порадовать заказчика.

Как быть?Избегать таких предложений и внимательно присматриваться к исполнителям, которые практикуют подобные рекламные инструменты.

Оплата процента от продаж

Очень интересная, но трудно реализуемая и редкая система оплаты. Исполнителю предлагают заняться проектом бесплатно, обещая процент от продаж, когда появится прибыль.

В теории это звучит неплохо, но реальности почти невозможно найти подрядчика, который согласится работать на таких условиях. SEO продвижение – это медленный и ресурсоемкий процесс. То есть на начальных этапах работа ведется исключительно на энтузиазме и предвкушении будущей выгоды.

Такой вариант часто пытаются использовать начинающие предприниматели. И они даже могут найти таких энтузиастов-исполнителей, готовых работать ради идеи и реализации потенциала. Но в большинстве случаев опытные подрядчики вообще не рассматривают подобные предложения всерьез – слишком большая предстоит работа, а результат крайне непредсказуем.

Выбирая такую систему оплаты, будьте готовы сделать своего SEO специалиста равноправным партнером, который будет ПОСТОЯННО получать прибыль от проделанной работы.

2 тип — Гарантия качества работ

При таком формате сотрудничества речь идет не о гарантии результата, а о предоставлении определенного объема работ в измеримых единицах.

Это удобно для организаций, у которых решены все основные вопросы с интернет-продвижением, но есть потребность в поддержании результата, либо надо периодически решать какие-то локальные задачи.

С точки зрения предоставления гарантий это самый честный и понятный подход. Заказчик хочет получить объем работы за N денег – и он его получает, вне зависимости от внешних факторов. В этом случае исполнитель точно знает, ЧТО от него требуется, и он несет полную ответственность за результат.

Здесь практикуется два вида оплаты:

  1. Заказчик вносит фиксированную сумму за оговоренный объем работ – это привычная абонентская система;
  2. Работа специалистов оплачивается по часам, как это принято в международном консалтинге.

Слабые места:

  • Отсутствие дедлайнов и расчасовки работы специалистов. Заказчик не сможет проверить, чем именно занимались нанятые люди, мониторинг и контроль работы не предусмотрены. Обычно подразумевается, что все стороны доверяют друг другу, и у заказчика нет сомнений в профессионализме исполнителей – именно на этом и строится эффективный консалтинг.
  • Сложность проверки работы SEO специалистов даже при наличии подробных отчетов. Для того, чтобы убедиться в компетентности исполнителя, в данном случае заказчику придется самому очень глубоко изучить SEO. Это всегда полезно, но не совсем целесообразно, т.к. SEO оптимизатор как раз для того и нанимается, чтобы разгрузить менеджмент.

Как быть?Нанять лучшего подрядчика, какого удастся найти. Задать ему все вопросы, которые интересуют – даже те, которые кажутся странными или глупыми. Профессионалы умеют внятно и корректно отвечать на любые вопросы о своей работе, включая объяснение технически сложных этапов. При оставлении договора следует прописать в нем все работы с указанием их типа, объема и сроков – в идеале, это должен быть план хотя бы на год с разбивкой по месяцам.

3 тип — Оплата за KPI – ключевые показатели эффективности

Это тоже не совсем гарантия, а формат оплаты, основанный на достижении ключевых показателей, которые легко измеряются. Это могут быть позиции сайта в выдаче поисковиков, прирост трафика, выполнение посетителями сайта ключевых действий, количество заявок и пр.

Если эти показатели, прописанные в договоре, достигнуты – исполнитель получает повышенную плату. Если не достигнуты – он все равно получает деньги за свою работу, но в меньшем объеме.

Слабые стороны:

  • Сложность выбора правильных показателей, которые будут действительно отражать эффективность продвижения.
  • Наличие абонентской платы – а она может быть довольно большой.

Обычно оплата за KPI является частью комбинированной системы, где есть абонентская часть. Такой подход позволяет оптимально распределять ресурсы и работать в спокойном, но эффективном режиме с прогнозируемыми результатами – и без нездоровой погони за сомнительными гарантиями.

Подрядчик замотивирован на результат, он делает все для достижения KPI. Но при этом понимает, что если достичь показателей не удалось – оплата все равно будет, труд не окажется напрасным.

Формула абонентская плата (фиксированная часть) + премия за выполнение KPI становится все более популярной.

Резюме

  • 100% гарантий в SEO не существует. Да, можно найти исполнителя, который это пообещает, но результат всегда разочаровывает. Нужно ориентироваться не на быстрое достижение пиковых точек, а на постепенное и постоянное развитие.
  • Погоня за гарантиями «любой ценой» вредна. Существует множество возможностей формального выполнения обязательств, при этом реальная польза для бизнеса будет очень скромной.
  • Нужно постоянно пробовать новые методы продвижения, не зацикливаясь на «проверенных» решениях. Вполне возможно, они уже давно устарели – SEO развивается очень быстро, и здесь необходимо уметь проявлять гибкость, подстраиваясь под новые условия.